2014家具行業年終盤點 那些震動行業的大事!

導讀:
2014年的家具行業用一句詩來形容:“山雨欲來風滿樓”最恰當不過了。如果2012、2013年我們還在討論家具行業進入洗牌期,那么2014年可以說全行業進入了深度調整期。

從上市公司年報的業績增長率下滑到家具電商互聯網化的探索進度緩慢,從年初的高管離職潮到年底的倒閉潮,2014年的家具行業用一句詩來形容:“山雨欲來風滿樓”最恰當不過了。如果2012、2013年我們還在討論家具行業進入洗牌期,那么2014年可以說全行業進入了深度調整期。

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關鍵詞一:上市企業 增速放緩

1.關鍵企業

上市公司代表:喜臨門美克美家、宜華木業、德爾家居

2.關鍵數據

相關數據顯示,今年上半年,家具行業增速為12%,遠低于往年家居行業30%增長率的平均水平。近4900家規模以上企業主營業務收入為3282.1億元,增長僅為12.87%,利潤總額176.3億元,增長僅為17.32%,遠低于往年增速。

3.關鍵事件

事件A:喜臨門第三季度凈利潤減幅1.66%

10月21日,喜臨門家具股份有限公司發布了2014年第三季度報告。報告顯示,第三季度實現收入3.76億元,同比增長34.53%;凈利潤0.36億元,同比增長-1.66%。利潤增速則明顯低于預期,讓市場人士大跌眼鏡。

事件B:德爾家居前三季度營收增速較上半年下滑4.9%

10月29日,德爾家居公布了2014年前三季度財報。1-9月德爾家居實現營業收入5.17億元,同比增長30.63%,但增速較上半年下滑4.9個百分點;從環比來看,年內毛利率逐季走低,第一季度到第三季度分別為37.4%、35.9%、33.0%。

事件C:美克美家第三季度營收同比增長僅為3.9%

10月30日,美克國際家居用品股份有限公司發布了2014年第三季度報告。報告顯示,公司1—9月營業收入19.50億元,同比微增2.31%;凈利潤1.49億元,同比增長23.72%。其中,第三季度實現營業收入6.80 億元,同比增長3.9%。

事件D:宜華木業第三季度營收僅增長2.0%

10月31日,廣東省宜華木業股份有限公司發布了2014年第三季度報告。報告顯示,公司2014年1—3季度實現營業收入33.72 億元,同比增長13.4%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.49 億元,同比增長28.6%。其中第三季度實現收入11.7 億元,同比僅增長2.0%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.30 億元,同比則增長21.1%。

4.行業判斷

勢:多家行業內上市公司發布的三季度財報明顯表現出家居企業業績增速下滑,以往呈現的高增長態勢開始出現下滑態勢。綜合原因,市場不太景氣與原材料價格上漲帶來的雙重壓力是導致家居企業業績下滑的主要原因。

道:上市公司是一個行業的“晴雨表”,通過分析我們可以“管中窺豹”:家具行業超過30%的高利潤時代已經一去不復返了,實現可持續的緩慢增長,或許是家具行業未來必然要走的路。

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關鍵詞二:渠道呈現 多極化發展

1.關鍵企業:左右家私、美克美家、宜華木業

2.關鍵數據

一二三線城市統計結果顯示:一線城市家具消費17.4%占比,二線城市占比44.8%,三線城市占比37.8%;人均消費支出超過2萬的城市統計結果顯示:一線城市家具消費占比31.2%,二線城市占比53.2%,三線城市占比15.7%。

不論是所有的一二三線城市的家具消費占比數據統計,還是人均消費者支出超過2萬的一二三線城市數據統計,二線城市的消費者消費家具都接近或者超過50%。

3.關鍵事件

事件A:房地產“金九銀十”表現乏力波及家居行業

2014年家居市場的傳統旺季已全部收尾。縱觀9月和10月的銷售情況,受整體經濟不景氣、樓市成交量下滑等因素的影響,今年家居市場似乎并未迎來期盼已久的回暖。統計數據顯示,今年家居行業增速已遠低于以往30%的平均水平,旺季失守的境遇讓行業不得不尋找各自的出路。業內人士表示,國家主導的新型城鎮化規劃讓家居行業找到了開拓新渠道的路徑,企業可調整布局,走渠道下沉的路線,積極開拓三四線城市和農村的三四級新興市場。

事件B:左右家私宣布:通過進軍縣鎮級市場撬動百億目標

2014年左右家私市場規劃和招商大會中,董事長黃華坤表示,希望通過市場的開拓,在2018年完成一百億的銷售目標。同時,為了更好地發展市縣市場,早在2013年,左右在全國成立了15個辦事處,服務各地區經銷商。同時在惠州、鄭州、宿州等地布局了五大產業園,縮短服務半徑,降低物流成本。

事件C:美克美家“直營+加盟”形式推進多品牌戰略

美克家居采取“直營+加盟”的形式,積極推進多品牌戰略,覆蓋更多消費群體。據不完全統計,2014年以來,“美克美家”品牌已在揚州、哈爾濱、重慶、上海、金華、合肥、湖州、杭州、泉州、濟南開設新門店;“A.R.T.”品牌在上海、杭州、大連、南京、成都、鄭州、淄博、湖州、江陰、太原、煙臺等城市的新店也開始營業,年內預計加盟店開設23 家,提貨額在6000 萬元左右。

事件D:宜華木業進行線上線下多渠道拓展

宜華木業在出口受阻的情況下,大力挖掘內銷市場潛力,進行線上線下多渠道拓展。目前宜華木業在國內共擁有13家線下體驗店,350多家經銷商門店,同時與美樂樂、日日順等電商合作,以“互聯網+微信+實體門店”的形式拓展線上業務。此外,宜華木業擁有梅州大埔、江西遂川、非洲加蓬等超過500 萬畝的林地資源,并與東南亞、俄羅斯、國內東北、西南地區供應商建立長期合作關系,實現原材料的一手管控。

4.行業判斷

勢:對于渠道下沉的模式探尋,家具企業從未停止過。2014年可喜的是,我們看到了很多企業勇于嘗試:“全國布點、重點區域布局產業園”,這種模式比單純占據市縣級市場顯然要完善得多。“大城市直營,其他重點城市新品牌加盟”的模式也不失一種方式。掌控原材料,實現線上與線下的結合發展,也同樣是一種利于渠道下沉的模式。

道:人類進化中很重要的一環就是工具。渠道對于企業而言,就是打開市場的一個有力工具。只有把渠道打通了,消費者才可看見,市場才會越來越大。目前的家具行業如果依然依靠單一的渠道運作,而不是多維度、多方面、立體地進行渠道建設,很顯然,這樣的家具企業不會維持得太久。

關鍵詞三:沖擊IPO之路

1.關鍵企業:曲美家具、顧家家居、亞振家具、永藝家具、富美森

2.關鍵數據

截至今年5月7日,亞振家具、曲美家具、富森美家居、顧家家居等13家企業仍堅守在IPO候審隊列,并已完成預披露。

3.關鍵事件

4月22日晚,證監會發布第三批預披露企業名單,曲美家具、亞振家具、帝王潔具等家居企業赫然在列。不僅如此,IPO開閘也讓眾多家居企業加快進軍資本市場的腳步,根據4月18日證監會公布的《發行監管部首次公開發行股票審核工作流程及申報企業情況》,紅星美凱龍、歐普照明、顧家家居、江蘇恒康家居科技處于“已受理”階段;浙江永藝家具、廣州好萊客創意家居、湖南多喜愛家紡、三棵樹涂料處于“已反饋”階段。

4.行業判斷

勢:13家家居企業沖擊IPO,其中家具企業占據6家,形成了家具企業沖擊IPO潮。業內人士認為家具企業單純靠自身積累、滾動式發展已經遠遠不能滿足龐大的資金需求。家具企業在經歷了2013年家居行業轉型升級的困難時期后,借助資本市場的整合速度進一步加快。

道:目前,銀根縮緊,上市成為了解決融資困難的主要方式之一。不少企業都希望通過上市使得公司得到根本性的改變。但上市并不是包治百病的“靈丹妙藥”,上市后無論是盈利模式還是各方面監管,將會更加嚴格。如何走好上市后的路,將是家具企業首要考慮的。

關鍵詞四:并購 新關注點

1.關鍵企業:紅星美凱龍、吉盛偉邦、宜華木業、大自然、金可兒

2.關鍵數據:

湯森路透的周度數據顯示,今年迄今的全球并購(M&A)活動規模已達2萬億美元,較去年同期大增75%,這得益于多家大企業達成的幾項高額交易,年內截至7月17日,單筆超過50億美元的交易總金額達到9,159億美元,比去年同期增長兩倍有余。家具行業的并購事件也在2014年不斷上演,從家具賣場的擬并購案例到跨界企業間的收購事件,讓并購成為行業新的關注點。

3.關鍵事件

事件A:紅星美凱龍擬收購吉盛偉邦

2月初,一則消息震動業界,紅星美凱龍與吉盛偉邦簽署了《股權收購框架協議》,擬以超過20億資金收購吉盛偉邦100%股權。5月,紅星美凱龍則發布公告稱,與吉盛偉邦簽署品牌許可使用合同。吉盛偉邦將其商業品牌獨家長期授權紅星美凱龍在全國范圍內發展新商場。5月22日,這一消息發生逆轉,有消息人士表示,紅星美凱龍的收購失敗。這意味著這樁20億的收購泡湯,標志著家居行業要重新思索自己的未來之路。

事件B:中信與金可兒的聯姻

8月18日,中信資本控股有限公司旗下私募股權投資部門宣布收購金可兒(上海)床具有限公司的控股權。隨著高端酒店連鎖品牌在中國快速擴張,業內看好高端床墊市場未來的高增長率。金可兒不僅是全球知名高端床墊品牌之一,同時也是中國高端酒店床墊產品供應商中的領先者。業內人士評論,中信資本董事長兼首席執行官張懿宸自然不愿錯過此等良機,故提前出手收購,提升自身業績的同時也為拓展零售渠道。而作為“女主角”的金可兒也樂意出嫁。金可兒中國區執行董事王玨表示期待與中信資本的團隊合作,有志成為未來高端床墊市場的主要力量,借助中信的資本支持鞏固金可兒在酒店市場的地位。

事件C:大自然收購柯拉尼 布局大家居

2014年7月8日,由大自然家居攜手純德式櫥衣柜品牌柯拉尼組建的全新品牌-大自然•柯拉尼,亮相2014廣州建博會,向大家展示了大自然在櫥衣柜領域的又一全新布局,以及未來大家居的發展戰略。

早在2011年上市以來,大自然就開啟了以地板為核心的大家居擴張之路。同年,大自然把產業鏈向櫥衣柜、木門延伸,誕生了大自然溫莎堡櫥衣柜品牌。2013年,大自然引入德國櫥柜品牌威爾曼,把純德式制造設計理念帶到中國,定位高端市場。2014年,大自然基于本土化市場與柯拉尼進行品牌合作。接下來,大自然將與美的合作設計廚電設備方案,在解決蒸、煮烹飪方式基礎上,完善關于八大菜系的廚房解決方案。

4.行業判斷

勢:2014年家具行業的并購事件成為了一個新的關注點。并購的形式和主體也呈現了多樣化:家具賣場間的并購,酒店收購床墊供應商,地板企業收購櫥衣柜企業。將整個行業推入了更深的整合期,對于家具行業而言,未嘗不是一件好事。

道:資深家居人俞雷在其微信公眾號中評論家居行業并購潮時稱,家具業在過去一直強調著自己的特殊性。實際上家具行業跟其他傳統制造業也有同樣的發展軌跡,并購只是整體產業鏈的方式之一,我們應該看到,這種方式將會隨著行業的深度整合也不斷出現,關鍵是我們的企業是否想好了,自己是要當主角還是配角?

關鍵詞五:利用電商 發力互聯網

1.關鍵企業:美樂樂、麗維家、全友、林氏、雅蘭

2.關鍵數據

截止2014年1月,中國移動互聯網用戶總數達到8.38億戶。我國家居電子商務規模在2015年將達到2050億元,網購規模增長249%,成為繼服飾、3C數碼之后電商的下一個開發的市場。同時,調查顯示80%以上的家具企業高度關注電子商務,60%以上家具制造企業正在規劃實施,30%左右的已深度介入,已有5%的企業取得了不錯的經濟效益。以上數據表明電商對家居建材市場的滲透偏低,而家居電商的盈利空間大、區域性強,未來多種可盈利模式將會共存于家居裝修建材行業。

3.關鍵事件

事件A:家居電商新成員名單不斷增加

從早年輕舟聯合家居易站、曲美家居e商城上線,到美樂樂進出淘寶、“家居就”落地集美、“愛蜂潮”遷址城外誠、藍景商城低調上線,再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強勢推居然在線……應該說主流家具賣場,無一不與電商有染。企業涉足電商的更是越來越多:曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家、百強等家具企業都相繼開設了天貓店。

事件B:雙11期間家具電商穩據三席

雙11期間,家具電商再一次創造奇跡。天貓全類目銷售額TOP 10中,林氏木業、羅萊家紡、全友家居占據了三個席位。這三家近年來在天貓“雙十一”均大顯身手。其中,林氏木業居榜首,成交金額定格在3.2億元。全友11月10日晚上的總預定量也已經超過11000件。雅蘭床墊在“雙11”全天銷售額也達到5648萬。

事件C:美樂樂、林氏、顧家、麗維家等企業探索家居O2O模式

家居電商平臺—美樂樂于2014年年初開始布局平臺開放,吸引了包括顧家、喜臨門、斯可馨、酷漫居等家具品牌的加入。

成都麗維家則于2014年9月,獲得了千萬元A輪融資,采用O2O模式來銷售定制家具產品。

2014年8月,林氏木業在順德龍江開了第一家O2O體驗店,2015年計劃在全國一線城市開8-10家。互聯網電商品牌林氏木業借助線上的巨大成功,不斷探索打通O2O。

2014年11月29日,喜臨門副總裁陳建在采訪中表示,喜臨門將以智能床墊為入口,野心勃勃地借助大數據技術進軍健康醫療產業。

顧家開啟“暖男”節,線上營造營銷氛圍,線下實現成交1.5億。

4.行業判斷

勢:當所有行業都逃脫不了電商、互聯網命運的時候,家具行業也在2014年發力了一把。淘寶電商的深度運營、“雙十一”的激情參與、O2O模式的不斷探索,家具人從來都知道電商和互聯網需要用心“玩耍”。在這股大浪潮中,家具行業從“中國制造”向“中國智造”轉型。

道:或被顛覆,或被淘汰,家具行業的大變革疾風勁吹的第一站就是互聯網。經過電商等互聯網大潮洗禮,O2O模式成了家具界的新寵。如何真正實現O2O,從線上的推廣整合到線下的對接營銷,家具人要走的路才剛剛起步。可喜的是,我們看到了各種各樣的嘗試,盡管成功還沒有唾手可得,但是先行者一定會占據有利先機。

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關鍵詞六:高管 離職風潮

1.關鍵企業:皇朝、喜臨門、帝標、美樂樂

2.關鍵數據

從皇朝家私到喜臨門,迄今為止,家居行業已經發生五起震動業界的高管出走事件。盡管沒有確切數據,但企業中高層人員的流動一定會更加頻繁。

3.關鍵事件

事件A:皇朝家私首席運營官曾樂進辭職

1月20日晚間皇朝家私發布公告,稱公司執行董事和首席運營官(COO)曾樂進因向其他事務發展,已辭任執行董事和首席運營官職務,自2014年1月20日起生效。據悉,曾樂進辭任后,皇朝家私的董事會人員將降低為6人。

事件B:喜臨門副總裁俞雷辭職

2月11日,喜臨門發布公告,稱公司副總裁俞雷辭去公司職務,去向成迷。很快,俞雷的去向揭曉,擔任帝標家居總裁。

事件C:帝標家居兩員大將出走

4月3日,僅擔任帝標總裁一個多月的俞雷竟然辭職,而與其一起走的還有帝標另一高管——市場營銷中心總經理劉凱。而俞雷與劉凱本人也證實了這個消息。

事件D:原紅星美凱龍總裁袁伯銀加入美樂樂陣營

11月11日,曾任職百安居、萬科的袁伯銀,從紅星美凱龍總裁的職位上離任,加入家居電商美樂樂負責線下O2O。

事件E:喜臨門副總裁王珺華辭職

2014年10月22日,喜臨門發布公告,稱副總裁王珺華因個人原因,申請辭去公司副總裁職務。公司董事會充分尊重王珺華先生的個人意見,接受其辭職申請。

4.行業判斷

勢:縱觀2014年已知的多次高管離職事件,我們看到從上市公司,如皇朝、喜臨門等,發展到業內非上市公司,從廣東蔓延到四川,離職事件已然成為了一股席卷整個家具行業的風潮,成為2014年家具行業深度轉型面臨的第一個桎梏。

近年家具上市企業頻換高管,除了自身經營中存在的一些問題,行業大環境的低迷恐怕才是造成這種現象的深層原因。不少家具企業也反映,受大環境和政策的影響,特別是上游房地產的走低,家具建材行業非常低迷,導致企業人員流動較往年更為頻繁。

道:盡管對于人才濟濟的家具行業而言,幾起高管離職事件的連續發生或許有一定偶然性,但是同時也可以看到家具行業的深度轉型中面臨的人才問題較為突出,特別是高級管理人才。如何留住人才,特別是高級管理人才,讓其在企業中發揮應有的作用,才是家具企業應該深思的。

關鍵詞七:接連不斷 倒閉潮

1.關鍵企業:富之島、華源軒、百蘭床墊

2.關鍵數據

工信部的數據顯示,2014年上半年我國家具制造業主營業務收入3282.1億元,同比增長12.9%;利潤總額176.3億元,增長17.3%;稅金總額98.8億元,增長15.0%。遠遠低于往年30%以上的平均水平。

3.關鍵事件

事件A:富之島幾近退出北京市場

6月21日,有媒體曝出,深圳大富豪實業發展有限公司生產線工人集體罷工。網友爆料:龍崗區工廠的生產線工人因不滿工資被拖欠大半年,全體停廠罷工。媒體記者了解到,富之島曾經在北京有多家店面,目前幾乎退出了整個北京市場。

事件B:華源軒家具廠陷入破產風波

6月19日,家具迷網曾報道過廣東華源軒家具廠陷入破產風波,當時有微博名為“梁璐2014”的網友曝料稱,深圳家具大品牌華源軒上市受阻,供應鏈斷裂,正在申請破產。而華源軒則官方回應不可能,并稱公司資金確實有些緊張,但不影響正常運轉。

事件C:皇朝家私陷入巨額虧損

9月1日,皇朝家私公布中期業績。公告顯示,截至今年6月底皇朝家私集團營業額下跌至3.404億港元,半年虧損6579萬港元,同比下降8.6%;毛利5940萬港元,同比下跌8.9%。

事件D:百蘭床墊宣告倒閉

9月9日,有媒體報道,知名床墊品牌百蘭床墊的母公司——深圳華仁實業公司在其工廠門口貼出告示宣告倒閉。告示稱,因房地產行業不景氣,家具企業生存艱難,而華仁公司經營管理不善,嚴重虧損,靠借債發放員工工資,目前已經資不抵債,已經停業。

事件E:微信圈消息:四川百分之二十的企業倒閉

微信圈轉發的林作新教授的文稿稱,四川的家具企業今年有百分之二十或更多工廠倒閉,龍江一帶一星期倒掉好幾家企業。

4.行業判斷

勢:據媒體報道,此輪倒閉潮主要出現在成品板式家具這一品類里。板式家具供過于求、產品同質化嚴重,低價競爭嚴重,因此大量的成品板式家具在這一波的潮流中成為了犧牲品。透過行業表象,我們看到整個B2C時代傳統工業面臨著集體困境:即消費需求與供應鏈嚴重背離帶來的巨大沖突,轉型成為了倒閉潮“血”的教訓。

道:這一次的倒閉潮同時也折射出了傳統家具企業在產品結構、設計創新、渠道建設及管理、營銷網絡等運營內功方面的脆弱。未來的家居企業要繼續發展,先從產品做起,調整產品結構,在產品設計和創新上下功夫,同時重構銷售渠道體系,建立能適應消費者及電商平臺的新渠道體系,培養一批適應互聯網運用的經銷商,建立長效發展機制。

(原標題:2014家具行業總結: 全行業進入深度調整期)

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