家居線上線下展開古今大戰 爭得市場發言權方能稱雄

導讀:
一方面,熱衷網購的消費者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價促銷;另一方面,蟄伏大半年的家居賣場指望年底裝修旺季進行銷售沖刺。

一方面,熱衷網購的消費者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價促銷;另一方面,蟄伏大半年的家居賣場指望年底裝修旺季進行銷售沖刺。日前,一場全國19家連鎖家居賣場聯合抵制天貓“2013雙11”線下體驗、線上消費的舉動引發軒然大波。針對家居賣場的聯合行動,天貓商城公關部回應稱,家居賣場 “把天貓擋在外面沒有任何意義,不要把消費者和互聯網趨勢擋在門外。”對此,不少消費者表示,更在乎能否用線上的價格買到線下專柜的正品家具。

事件:全國19個家居賣場聯手抵制電商

10月29日,紅星·美凱龍董事長車建新微信要求,商戶抵制天貓線下活動。10月30日,居然之家則向商戶發文,嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動,并嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;到11月3日,響應此次活動的家居賣場達到19家。

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紅星·美凱龍華南區相關負責人告訴記者,此次行動源于中國家具協會市場委員會的一份文件。記者在中家協10月23日發出的《關于規范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)的文件上看到,文件要求各大傳統家具賣場重視電商模式,為廠家和商戶提供新的營銷平臺,但同時為保護消費者合法權益,減少因線上線下價格差異產生的投訴,以維護經銷商利益,不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所,不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。聯合簽署該文件的包括紅星·美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、歐亞達、月星、西安大明宮、廣東羅浮宮在內的國內家居業最大的19家連鎖或區域大賣場。

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傳統家居賣場大戰電商平臺 誰是贏家?

天貓妥協解除O2O合作

對此規定,一家大型連鎖家居商場某品牌負責人叫苦不迭:“我們已經撤下所有線下關于天貓的促銷廣告,還有移動POS機。”他認為,《意見》只是掛著行業協會的牌子,“肯定不能明著寫對付天貓‘雙十一’”,但由于其線下的上百家實體店主要集中在全國各地的紅星·美凱龍、居然之家、歐亞達等賣場,因此不敢得罪線下賣場。據了解,該公司的產品主要針對25歲~40歲的群體,其線上銷售占到總體銷售額的15%。

11月3日,天貓商城公關部發表公開聲明稱,家居賣場“把天貓擋在外面沒有任何意義,不要把消費者和互聯網趨勢擋在門外。”據知情人士爆料,11月5日,天貓方面悄然妥協,已向所有家裝類商家發放通知,解除雙方關于O2O合作的補充協議。一份天貓發給上架的《家裝O2O業務終止協議通知書》顯示,鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況,為避免商戶及消費者遭到更大損失,根據《通知書》主協議約定,將于2013年11月20日起終止O2O補充協議效力,主協議繼續有效。此外,據某線下知名家居賣場內部人士透露,天貓與家具品類解除O2O補充協議,也就意味著商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。

原因:抗議電商明目張膽搶顧客

記者采訪了多位業內老總以及品牌商,大家一致認為,“免費用人家場地已然不妥,若再明目張膽地搶錢搶顧客就有點過了”。

紅星·美凱龍華南區相關負責人表示,紅星·美凱龍只是根據上級主管協會的相關意見來具體執行,為規范家居電子商務市場,杜絕線上線下兩個價格,維護經銷商的合法權益,減少消費者因為線上線下不同價格所帶來的誤會和糾紛。

歐亞達家居(廣州)總經理王偉表示,歐亞達家居的確不允許商戶在商場懸掛天貓“雙11”活動LOGO,不允許商戶通過電商移動POS機進行交易,當然,光棍節已經是一個年輕群體的時尚節日,如果商場內的商戶利用“雙11”作為節日噱頭,進行線下打折促銷活動,商場給予支持。

廣東羅浮宮家居集團市場部負責人告訴記者,作為中國家具協會市場委員會主席團成員之一,羅浮宮的確是參與了此次聯合聲明,但目前羅浮宮主打的高端家居品牌走線上渠道的還不是很多,但天貓倡導的賣場體驗、消費模式,擾亂了家居零售業正常的市場競爭秩序,不予支持。

居然之家總裁汪林朋告訴記者,并不是反對家具建材廠家開發電商渠道,而是抵制天貓把POS機放到賣場的行為。

可倡導線下自提 理順多方關系

針對全國主要家居賣場的聯合抵制行動,天貓公關部負責人在接受記者采訪時表示,網上購買家具建材已是不可逆轉的趨勢,現在很多家居建材廠家都在積極調整政策,適應網上消費潮流,因此,傳統家居賣場也應該滿足消費者的比價、體驗需求,做出積極的轉型,實現傳統渠道和電商渠道的雙贏,而不是一味排斥。比如傳統百貨商場北京朝陽大悅城就主動表示,愿意做天貓“雙11”試衣間,歡迎顧客到商場抄貨號去線上下單。

對于傳統賣場與天貓商城的這次隔空對弈,既在賣場有眾多專賣店和經銷商,又在天貓商城設有旗艦店的家居品牌又是如何看待?立邦漆公關部負責人表示,立邦漆官方旗艦店的產品的確比賣場專賣店要便宜,立邦建立了線上線下雙聯動的模式,消費者在立邦天貓旗艦店下單后,既可以物流送貨,也可以到立邦當地的實體旗艦店自提,確保以優惠價格購買到的是正宗的立邦漆產品,這樣就理順了廠家、天貓和賣場經銷商的關系。

消費者:線上線下無從比價 線下購買更踏實

對于引發全國關注的這場傳統渠道與電商的公然對戰,準備在年底裝修買家具的消費者又如何看待?新浪微博網友“兔兔”說:“賣場一味抵制網上消費無異于 ‘螳臂擋車’。如同阻擋洪水,不應一味去堵,而是要引流。”搜房家居網友“春意闌珊”說:“對于我們普通消費者而言,究竟是去網上買還是去賣場買,關注的重點還是在價格和是否是品牌正品。如果是同一品牌、同一型號的產品,賣場只比線上貴20%以內,我還是會考慮去賣場購買,畢竟幾千塊錢的東西,看到、摸到、聞到才更加踏實。

對于消費者來說,能否買到物美價廉的家居建材產品才是他們最關心的問題。有業內人士表示,一些大品牌的家居建材廠家,一方面想開辟網銷渠道,而又不想得罪數以千計的經銷商,而開發了所謂的線上產品,這些產品的款式、型號、價格都與賣場專賣店不同,很多都是貼牌代工,這樣讓消費者無從比價,造成了很多線上線下產品出現價格和質量問題的投訴。

業界:爭奪市場話語權是關鍵

記者日前走訪廣州市內多個家居賣場了解到,目前既在線下有專賣店又在天貓有旗艦店的家居品牌不到5%,所占市場份額很小。但受房地產持續調控打壓,今年家居建材零售市場低迷,很多賣場都指望年底裝修旺季沖刺,而天貓此次聯合全國1000個縣市3萬門店線上線下聯合促銷的舉動,的確在聲勢上大大沖擊了傳統賣場的利益,擾亂了公平競爭的格局。業內人士指出,隨著網購家居的普及,會有越來越多的家具、建材甚至定制家居的品牌開設網上旗艦店,這次聯合抵制活動可謂是家居流通業的“敲山震虎”,防范于未然。

一位資深家具電商人士表示,家居賣場聯合抵制“雙十一”的行為背后實則是家居市場話語權之爭。無論是禁止線下宣傳,抑或禁止移動POS交易,本質上都是防止客流向線上的轉移,且針對性十足。在家居建材行業,一部分傳統商家誓死抵制電商模式,也有一部分商家率先發展電商。但整體上,品牌商目前仍然掌握在大賣場手中,尤其是以重體驗、重配送安裝服務的家居行業而言,單純依靠線上模式很難完成。不過,也有分析人士指出,傳統經營模式需要與時代接軌,盡快與互聯網、電子商務相結合,才能在掌控品牌商資源的同時,把握消費者購物路徑、消費生活習慣的快速演變。

(原文標題為:家居賣場大戰電商平臺 爭奪市場話語權是關鍵)

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