奢侈品家具電商之道:Smart Furniture CEO T.J. Gentle專訪

導讀:
編者按:奢侈品的在線銷售與傳統B2C銷售在渠道方面有哪些不同?利用社交網絡是否就能取得良好的效果?家具迷帶您通過對美國一個奢侈品家具品牌CEO的專訪一探究竟。

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 (編者按:奢侈品的在線銷售與傳統B2C銷售在渠道方面有哪些不同?利用社交網絡是否就能取得良好的效果?家具迷帶您通過對美國一個奢侈品家具品牌CEO的專訪一探究竟。)

借助旗艦產品Smart Shelves,Smart Furniture已經通過其先進的“根據需求設計”模式引領了奢侈家具市場。通過那些擁有先進設計能力的制造商,Smart 允許客戶在線定制家具,不需要通常情況下的家具定制等待時間。“我們想要提供一種簡單的使用互聯網的方式來制造家具,”Smart家具的總裁兼首席執行官T.J. Gentle說道,“而且希望提供給客戶簡單、有趣的體驗。”

Smart 現在有120多種奢侈家具品牌,其主要客戶是受過高等教育、24到36歲、年收入11萬美元左右的中等收入水平家庭。與這些人談到技術時他們很精通,屬于Nielsen所定義的那種“年輕數字人口”。

在擔任首席執行官之前,Gentle擔任Smart Furniture的運營副總(VP),他的任務是尋找那些有一定設施基礎,可以滿足Smart 家具需求的可靠的供應商,從而滿足客戶對奢侈品牌的期望。“在運營工作中我認識到,要取悅客戶意味著就要達到或超出他們的預期,”Gentle說。Gentle相信,如果你無法提供一種卓越的體驗,你就會很容易被忘記,“我想給我們的客戶提供一種其他任何地方都無法提供的更好的體驗,包括傳統的實體商店。”

由于原有客戶購買的可能性要比新客戶高八倍,Smart Furniture網站的轉化率更強調了Gentle的運營哲學,即對于奢侈品牌客戶,最好的營銷就是卓越的客戶服務。“人們花了那么多錢,就是想得到他們所想要的,”Gentle說,“我們的重點是提供好服務,以獲得重復交易。”

 5個問題

對于我們的“5個問題”系列,在Marketing Land雜志進一步了解Smart Furniture營銷策略的過程中,Gentle相當慷慨大方,并提出了如何在線銷售奢侈品方面他自己的想法。(訪問者:Amy Gesenhues,受訪者:T.J. Gentle)

Amy Gesenhues:能否告訴我,普通的B2C消費者與奢侈品牌消費者之間的主要差異?

T.J. Gentle:我相信所有的客戶都開始期待好的客戶服務;然而,當客戶在購買優質產品時,他們希望得到卓越的服務。當價格上升,對卓越服務的預期也會上升。

在奢侈品牌中這種風險更大,因為公司必須要特別注意向客戶提供最大程度的客戶滿意。如果你不能給予顧客所想要的,他們會很高興在其他地方發現想要的。

Amy Gesenhues:關于你的數字營銷渠道,你的努力重點集中在哪里?作為一個奢侈品牌你如何利用這些不同的渠道?

T.J. Gentle:我們有大約四到五種關鍵客戶分類,每種都在年齡、居住地點和以什么取樂方面有很大差別。所以我們對每種客戶的目標客戶鎖定方式都稍有不同。除了搜索付費和網絡廣告,我們尋找機會贊助在目標網站發布博客,并購買那些人口統計方面與我們的客戶群體相匹配的博客上的展示區。

同時我們發現,即使在購買搜索詞方面也有更有效的方法找到我們的關鍵客戶。例如,在特定地域(那些在人口統計上與我們的關鍵客戶群體良好匹配的地域)競價“家具”這個詞,要明顯優于籠統地競價“家具”這個詞。

Amy Gesenhues:有哪些數字營銷渠道是你避免使用的嗎?

T.J. Gentle:雖然我們已經嘗試了不同的時機和策略,最終我們發現從一些媒體網站很難產生相關和有利可圖的客戶流。例如,Facebook 這個渠道我們就沒有取得太多的成功。我們發現,即使對目標和特定人口,我們也只是在他們的社交“離線”時間推廣產品,“這種社交渠道相當于在晚餐時間按門鈴。”

然而,當客戶正在積極研究他們的下一個購買計劃或建立一種設計審美觀時能夠及時提供服務,已經被證明是最有價值的渠道,例如谷歌、必應( Bing)、Apartment Therapy(一個家具設計網站)和Houzz(一個家具設計網站)。

Amy Gesenhues:能告訴我們一個在客戶轉換和銷售方面取得了最好效果的活動嗎?

T.J. Gentle:在我們的伊莫斯節(現代家具設計大師查爾斯·伊莫斯)贈送活動中我們取得了很多成功,在這些活動中我們主要通過我們的網站和電子郵件廣告推廣高端設計博客,并在活動開始兩周后產生了大約60000名網站訪客。

大約50000名訪客完成了比賽的報名表格,對我們來說這是非常高的轉化率。在活動中,我們贈送了12件由Charles Eames和 Ray Eames夫婦設計的非常高端的產品——每天1件,持續12天,最后一件產品是伊莫斯躺椅,它的零售價格為4500美元。

這次活動帶來了大量的客流以及在社交媒體上的討論。在該節日我們定時全面開展活動,將所有伊莫斯(Eames)和赫爾曼米勒( Herman Miller )的產品進行打折。我們認為活動是成功的,因為我們能夠讓一部分非常有針對性的潛在客戶群體知道,我們擁有這些設計精美的家具,而且這些家具在打折。許多訪客會每天回到網站,看看他們是不是那一天的獲勝者。

除了引導成千上萬的人們對伊莫斯(Eames)和赫爾曼米勒( Herman Miller )的家具感興趣,我們還創造了超過10萬美元的銷售額,這種投資回報率(ROI)對我們非常有吸引力。

Amy Gesenhues:數字營銷策略方面,你從你的奢侈品牌消費者那里得到的最大的教訓是什么?

T.J. Gentle:最令人驚訝的教訓是,即使是有很多錢可以自由支配的顧客,仍然希望得到最劃算的交易。有人可能會認為那些收入最多的人對價格不敏感,實際上這是不正確的。他們想要卓越的服務和劃算的交易,并希望這二者兼得。這就是為什么我們要提供杰出的客戶服務,包括全年365天退貨政策,而且我們將一直把技術更新作為提高用戶體驗的首要目標。

(編譯:高單單)

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